کتاب مخاطب شناسی در ارتباطات تبلیغی

دکتر سید حسین شرف الدین

چکیده

یکی از مولفه های محوری نظام ارتباطی – تبلیغی دین همچون همه نظامهای ارتباطی و رسانه ای «مخاطب» است. در همه نظام های ارتباط جمعی،  ادعائا یا حقیقتا میزان همسویی یا انطباق خدمات ارتباطی و رسانه ای با نیازها، خواسته ها، انتظارات و تلاش برای جلب رضایت مخاطب،  همواره به عنوان یک معیار قطعی و بلامنازع جهت ارزیابی و اعتبارسنجی این خدمات قلمداد می شود. ازاین رو، ادعای اینکه همه نظامهای ارتباطی، برغم اختلاف درمبانی، اهداف، سیاست ها و تکنیک های ارتباطی «مخاطب» محوراند، چندان دور از واقعیت نیست.

تبلیغ سنتی برغم ظهور پیاپی رسانه های جمعی و اجتماعی جدید و پیدایش اشکال ارتباطی متنوع نوین، همچنان جایگاه و اعتبار کارکردی و قدسی خود را در جامعه دینی ما حفظ کرده و بخش قابل توجهی از مخاطبان عام(توده) و تاحدی خواص(در صورت برخورداری از برخی ویژگی های کیفی) را در بخش تامین نیازهای اطلاعاتی و معارفی یا ترویج، بسط، تقویت و تعمیق باورها، ارزشها و نگرشهای دینی و آموزه های فرهنگی متاثر از دین را همچنان تحت پوشش دارد. جالب اینکه، بخش قابل توجهی از فعالیت های تبلیغی رسانه های جمعی بویژه صدا و سیمای ملی در حوزه فرهنگ دینی، عملا انعکاس پیام ها و مضامینی است که در چرخه ارتباطات سنتی و در محافل دینی تولید و عرضه شده و به صورت ضبط شده و غیر مستقیم در برنامه های  مختلف رسانه ای انعکاس و انتشار می یابد. این نظام ارتباطی پرسابقه برغم تاریخ طولانی، قداست و مشروعیت دینی، گستره و عمق نفوذ در جامعه اسلامی و شیعی، سازگاری با اقتضائات فرهنگی اجتماعی جامعه، ضرورت های کارکردی، اثربخشی عمیق و ماندگاردر حوزه فرهنگ سازی و جامعه پذیری، موثر در استمرار حیات دینی جامعه و عینیت بخشی به خصیصه جاودانگی دین در گذر زمان، و… چندان که باید مورد مداقه وواکاوی مطالعاتی و پژوهشی قرار نگرفته و قوت ها و ضعف های آن به تناسب نیازها و انتظارات عصری و در مقایسه با سایر شیوه های نوظهور ارتباطات تبلیغی مورد بررسی و تحلیل قرار نگرفته است.

این نوشتار در صدد است تا با رویکردی نظری(نه عینی و میدانی) و با الهام از مطالعات انجام شده و شواهد تجربی و شهودی، نظام تبلیغ سنتی(با مولفه های فوق) را در وضعیت موجود(با ملاحظه میانگین و قدر مشترک شیوه ها و فرم های تبلیغی رایج و غالب) با محوریت مخاطب و نیازها و مطالبات وی در راستای ظرفیت شناسی، مساله شناسی و در کل پاسخ یابی برای سوالات اصلی و فرعی ذیل مورد واکاوی و تحلیل قرار دهد.

نوشتار حاضر متضمن پنج فصل مشتمل بر اطلاعات ذیل است: فصل اول به کلیات و مفاهیم؛ فصل دوم به نظریه های مخاطب شناسی(مثل نظریه های زبان شناختی، نظریه های اقناع و ترغیب، نظریه هماهنگی شناختی، نظریه کارکردی، نظریه کوشش درخور، نظریه تسلسل تاثیر، نظریه های دریافت، نظریه چند مرحله ای آموزش، نظریه مطالعات فرهنگی، نظریه استفاده و رضامندی، نظریه کاشت، نظریه نیازهای مخاطب، نظریه مشابهت منبع و مخاطب، نظریه ارتباط گفتاری، نظریه ارتباطات غیر کلامی مکمل، نظریه بازخورد ونظریه مخاطب شناسی) و فصل سوم به شناسایی و احصای آسیب های ناظر به مولفه های مختلف فرایند تبلیغ دینی در الگوی سنتی آن(نظام تبلیغ، سازمانهای تبلیغ، منابع پیام و ومبلغان، پیام، مخاطبان، مکان تبلیغ، زمان تبلیغ)؛ فصل چهارم به رهنمودهای دینی و علمی ناظر به الگوی مطلوب تبلیغ دین وویژگی های سلبی و ایجابی آن و فصل پنجم به پیشنهادات و توصیه های مختلف جهت رفع یا کاهش آسیب های موجود در مولفه های مختلف فرایند تبلیغ(احصا شده در فصل سوم)اختصاص یافته است.

 

 

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

دکمه بازگشت به بالا