کتاب مخاطب شناسی در ارتباطات تبلیغی

چکیده

یکی از مولفه های محوری نظام ارتباطی – تبلیغی دین همچون همه نظامهای ارتباطی و رسانه ای «مخاطب» است. در همه نظام های ارتباط جمعی،  ادعائا یا حقیقتا میزان همسویی یا انطباق خدمات ارتباطی و رسانه ای با نیازها، خواسته ها، انتظارات و تلاش برای جلب رضایت مخاطب،  همواره به عنوان یک معیار قطعی و بلامنازع جهت ارزیابی و اعتبارسنجی این خدمات قلمداد می شود. ازاین رو، ادعای اینکه همه نظامهای ارتباطی، برغم اختلاف درمبانی، اهداف، سیاست ها و تکنیک های ارتباطی «مخاطب» محوراند، چندان دور از واقعیت نیست.

تبلیغ سنتی برغم ظهور پیاپی رسانه های جمعی و اجتماعی جدید و پیدایش اشکال ارتباطی متنوع نوین، همچنان جایگاه و اعتبار کارکردی و قدسی خود را در جامعه دینی ما حفظ کرده و بخش قابل توجهی از مخاطبان عام(توده) و تاحدی خواص(در صورت برخورداری از برخی ویژگی های کیفی) را در بخش تامین نیازهای اطلاعاتی و معارفی یا ترویج، بسط، تقویت و تعمیق باورها، ارزشها و نگرشهای دینی و آموزه های فرهنگی متاثر از دین را همچنان تحت پوشش دارد. جالب اینکه، بخش قابل توجهی از فعالیت های تبلیغی رسانه های جمعی بویژه صدا و سیمای ملی در حوزه فرهنگ دینی، عملا انعکاس پیام ها و مضامینی است که در چرخه ارتباطات سنتی و در محافل دینی تولید و عرضه شده و به صورت ضبط شده و غیر مستقیم در برنامه های  مختلف رسانه ای انعکاس و انتشار می یابد. این نظام ارتباطی پرسابقه برغم تاریخ طولانی، قداست و مشروعیت دینی، گستره و عمق نفوذ در جامعه اسلامی و شیعی، سازگاری با اقتضائات فرهنگی اجتماعی جامعه، ضرورت های کارکردی، اثربخشی عمیق و ماندگاردر حوزه فرهنگ سازی و جامعه پذیری، موثر در استمرار حیات دینی جامعه و عینیت بخشی به خصیصه جاودانگی دین در گذر زمان، و… چندان که باید مورد مداقه وواکاوی مطالعاتی و پژوهشی قرار نگرفته و قوت ها و ضعف های آن به تناسب نیازها و انتظارات عصری و در مقایسه با سایر شیوه های نوظهور ارتباطات تبلیغی مورد بررسی و تحلیل قرار نگرفته است.

این نوشتار در صدد است تا با رویکردی نظری(نه عینی و میدانی) و با الهام از مطالعات انجام شده و شواهد تجربی و شهودی، نظام تبلیغ سنتی(با مولفه های فوق) را در وضعیت موجود(با ملاحظه میانگین و قدر مشترک شیوه ها و فرم های تبلیغی رایج و غالب) با محوریت مخاطب و نیازها و مطالبات وی در راستای ظرفیت شناسی، مساله شناسی و در کل پاسخ یابی برای سوالات اصلی و فرعی ذیل مورد واکاوی و تحلیل قرار دهد.

نوشتار حاضر متضمن پنج فصل مشتمل بر اطلاعات ذیل است: فصل اول به کلیات و مفاهیم؛ فصل دوم به نظریه های مخاطب شناسی(مثل نظریه های زبان شناختی، نظریه های اقناع و ترغیب، نظریه هماهنگی شناختی، نظریه کارکردی، نظریه کوشش درخور، نظریه تسلسل تاثیر، نظریه های دریافت، نظریه چند مرحله ای آموزش، نظریه مطالعات فرهنگی، نظریه استفاده و رضامندی، نظریه کاشت، نظریه نیازهای مخاطب، نظریه مشابهت منبع و مخاطب، نظریه ارتباط گفتاری، نظریه ارتباطات غیر کلامی مکمل، نظریه بازخورد ونظریه مخاطب شناسی) و فصل سوم به شناسایی و احصای آسیب های ناظر به مولفه های مختلف فرایند تبلیغ دینی در الگوی سنتی آن(نظام تبلیغ، سازمانهای تبلیغ، منابع پیام و ومبلغان، پیام، مخاطبان، مکان تبلیغ، زمان تبلیغ)؛ فصل چهارم به رهنمودهای دینی و علمی ناظر به الگوی مطلوب تبلیغ دین وویژگی های سلبی و ایجابی آن و فصل پنجم به پیشنهادات و توصیه های مختلف جهت رفع یا کاهش آسیب های موجود در مولفه های مختلف فرایند تبلیغ(احصا شده در فصل سوم)اختصاص یافته است.